洞洞鞋鼻祖Crocs在中国市场的增速明显放缓。
根据Crocs集团日前发布的财报,第三季度主品牌Crocs在中国市场的营收增速为20%,虽然仍是该品牌的重要增长引擎,但与Crocs过去数个季度在中国市场的表现相比明显回落。2023年全年,Crocs在中国市场的增速达到三位数,其中第三季度增幅超过90%;进入2024年后,中国市场第一季度也实现三位数增长,第二季度增幅超过70%。
Crocs集团高层在财报会上也提到,如今中国消费者的购买行为变得保守许多,该品牌在上海、北京等一线城市看到了明显的回落。基于此,Crocs也对该品牌在接下来第四季度的表现持谨慎态度,但仍计划2025年继续在中国市场实现增长。
第三季度是Crocs除第二季度外的另一热销季。除中国外,Crocs在北美之外的其他国际市场也录得不同程度的增长,共同带动Crocs国际市场增长15.5%,远高于北美市场的低个位数增幅。Crocs国际市场的营收占品牌整体的超四成。
得益于此,Crocs品牌第三季度营收同比增长7.4%至8.58亿美元(约合人民币61亿元)。这是Crocs品牌连续第17个季度实现增长,但增幅明显放缓。此前从2021年第一季度到2024年第一季度,Crocs的营收增速一直保持在10%到20%之间,从2024年第二季度开始,增速降到10%以下。该品牌预计,第四季度的增速将进一步放缓至2%。
Crocs集团旗下还有休闲鞋品牌Heydude,但自2021年底被收购以来,Heydude一直没有发展成稳定的增长曲线,最近五个季度的营收连续下滑,营收占比在两成左右。算上该品牌,Crocs集团第三季度营收同比增长1.6%至10.62亿美元,净利润增长12.9%至2.00亿美元(分别约合人民币76亿元和14亿元);前三季度营收增长3.7%至31.12亿美元,净利润增长7.8%至5.81亿美元(分别约合人民币222亿元和41亿元)。
这样的表现在如今全球消费市场均不同程度承压的背景下并不算糟,增长放缓也是可以预见的结果。从2020年下半年开始,Crocs集团一路高歌猛进,年营收从14亿美元涨到40亿美元。高速增长背后,既有全球市场重新刮起休闲风潮的时运,也由于Crocs在过去几年深入开拓了此前尚未充分发掘潜力的市场。
以中国市场为例,Crocs曾在2021年加大对此的投资,将当年的资本支出重点放在了数字化、中国市场和产品营销三大方向上。在中国的营销举措和渠道扩张随之跟上,包括安排多位本土明星代言矩阵、频繁与其他品牌或IP联名、发力电商尤其是直播渠道、与经销商合作拓展Crocs专卖店等。
直到今天Crocs在中国市场依然延续了这些策略,而它们也的确还能奏效。Crocs集团高管在最新财报会上称,Crocs在第三季度与麦当劳开心乐园餐的联名活动就是在中国市场首发,48小时内便售出40万份,有效提振了Crocs的品牌影响力。
此外,Crocs在2024年迄今在中国与经销商合作新开了150家专卖店,到年底这类店铺总数将达到400家。就第三季度的情况来看,约2/3的增长都由这些专卖店贡献。Crocs对于2025年的增长信心也来自于这些扩张的门店。
然而盗版产品和复购率是Crocs在中国市场一直面临的问题。前者是稀释Crocs品牌价值的潜在威胁,尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市场。后者可以通过多元的营销活动带给消费者新鲜感来解决,但当消费者趋于谨慎,营销投入带来的回报率或许也会降低。第三季度,Crocs集团的销售、一般及行政费用率为34.2%,同比增加了5.2个百分点,调整后的营业利润率则下降2.9个百分点至25.4%。
不过,虽然在中国市场越来越靠近天花板,Crocs在全球范围内仍有新市场可以开发,支撑品牌的持续增长。
Crocs集团高管在财报会上提到,印度是Crocs接下来有信心开拓的潜力市场。不过印度当局对外企有相关限制政策,包括要将生产放在印度本土,Crocs集团已经在印度安排了Crocs和Heydude的生产,预计在2025年达到充足产量。除印度外,日本、韩国、西欧及大本营美国也是Crocs最看重的第一梯队市场。
Crocs集团调整了2024年全年业绩预期。2024年集团营收的预期增幅从此前的3%到5%调整至3%,其中Crocs品牌营收增幅约为8%,Heydude品牌营收下滑14.5%,较此前预计的8%到10%的跌幅进一步扩大。