weex官网:曾靠与奶茶联名翻红的阿华田再现颓势-weex平台

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经历过一两年的高光时期,阿华田在中国市场又逐渐暗淡。

11月5日,阿华田(Ovaltine)、川宁茶(Twinings)母公司英联食品公布了截至9月14日的年度业绩。包括川宁、阿华田在内的食品杂货业务的销售额增长4%,达到4.24亿英镑(约合人民币39.12亿元);调整后营业利润率增至12.1%。其中,国际市场约占英联食品杂货业务销售总额的三分之一。

但具体到中国市场,财报显示阿华田今年的表现参差不齐,中国市场的销售受到了经济疲软的影响。事实上,这一颓势已延续至少两年,2023财报同样显示,中国市场报告期内出现了销量下降。

阿华田早在1993年进入中国,那句“阿华田的孩子不得了,是了不得”的广告语曾是很多80、90后的共同回忆。这种加入牛奶、鸡蛋和可可粉的麦芽乳饮品曾是那个时代少有的儿童营养补充剂。但后续,阿华田在中国经济与消费市场的巨变中逐渐被遗忘,尤其是在其渗透率不高的区域,比如华中华北地区。

2017年5月1日,阿华田将其麦芽营养和饮乳品系列产品的独家生产和销售权,授权给了康师傅。试图借助康师傅的线下渠道能力,将阿华田即饮饮料投放到各大商超、便利店和小卖部。但单纯渠道方面的拓展或许不足以力挽狂澜。

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据《每日经济新闻》报道,英联食品大中华区总经理苏志杰曾表示,2008年-2018年中国市场发生了很多变化,“我们也在想,有一天会不会不是阿华田不卖了,而是超市不再愿意给阿华田一个位置了。”

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图片来源:小红书@阿华田

也是在2018年,阿华田调整了其在中国市场的品牌定位,由过去数十年强调营养补充,转而将重点放在美味上。自那时起,阿华田在冲调粉剂的基础上,进一步拓宽即食品类的产品线。

如今阿华田的产品线包括覆盖各种规格的可可粉系列;蛋糕卷、夹心饼干、爆浆鸡蛋仔等休闲食品系列;以及酷脆酱、豆浆、麦乳精等系列。在阿华田天猫旗舰店内,目前销量最高的一款可可粉显示有超3万人付款。

在产品之外,阿华田在营销方面的努力更为显著。

阿华田与喜茶、麦当劳等品牌疯狂联名,让它在2019年开始逐渐翻红——这个品牌陆续与喜茶推出了阿华田波波冰,与麦当劳推出阿华田酷脆麦旋风,跟一点点推出阿华田冰淇淋波霸,和甜品品牌西树泡芙家推出可可酷脆阿华田泡芙。

它传递出一个信号,阿华田不再是单一产品,而是“阿华田味”。

而联名营销对阿华田贡献最大的,是拓宽它的实际消费场景。除购买奶茶外,人们也会在小红书上输入“阿华田”,翻查网友自制喜茶同款阿华田波波茶的视频。此外,阿华田还在包装上下了不少功夫,例如印上“逢考必过”、“水逆散退”等祝福语,也提升了它在年轻人心中的知名度。

在种种努力下,阿华田取得前所未有的好成绩。

英联食品2021年财报中提及了阿华田在中国市场有强劲的销售增长,主要由新品上市推动。英联食品大中华区总经理苏志杰曾对外披露,2021财年,阿华田中国业务增长率列集团全球第一,增长绝对值排集团全球第二,均创下了历史新高。

只是这样的高增长没能持续下去,在《小食代》今年4月的报道中,苏志杰也感慨称。“我们的业务经营确实非常有挑战。”这包括不可避免地受到了消费大环境的影响,包括疫情后的消费复苏不如预期等,也包括来自地缘政治因素的冲击。 

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图片来源:小红书@阿华田

但在外部因素之外,对阿华田而言更重要的影响是,中国消费者对甜的喜好已在近年发生改变。

智研咨询一份报告显示,近年来消费者对糖果的需求正逐步倾向于低糖、无糖、天然成分及功能性糖果,2020年市场规模出现近10年内的首次下降,尽管这之后一直到2023年市场规模再度稳步扩张,但2021-2023年的同比增长率逐年下降。

另一方面,含乳饮料类目从2022年至今都不好卖。含乳饮快消数据监测公司马上赢品牌CT的数据显示也证实,含乳饮料在过去数年中一直是中国饮料市场中的最大类目,常年占据着整体饮料大盘约1/4的市场份额。在过去两年中,含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价都呈现出下滑趋势。

阿华田也做出了应对。2023年,阿华田针对即饮产品线推出了减糖版燕麦麦芽乳;针对冲剂类产品,阿华田推出了如生可可粉小燃杯产品,宣传其富含22%膳食纤维量,强调其健康属性。最近的10月,阿华田还上新了添加左旋肉碱的便携装生可可粉。

在供应链方面,2023年下半年,英联食品完成了对上海英联工厂扩建与新产线的投资, 这是1993年阿华田进入中国市场以来第二次针对工厂的大手笔投资,此次投资用于扩大生产阿华田的战略产品“酷脆酱”。 

只是如今看来,这些努力尚未能让阿华田重回高光时刻。