名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY近期宣布了一项激进的计划，它要在未来五年在全球100个核心商圈范围内开超过1000家店，其中海外销售预计占比突破50%，门店布局超过40个国家，产品销售超过150个国家，中国IP占比计划达到50%以上。
具体到2025年与中国市场，TOP TOY创始人兼CEO孙元文表示，计划共新增150家门店，其中100家在中国。去年该品牌共新增门店130家，截至目前，TOP TOY在全国 80 多个城市拥有接近 280 家店铺，覆盖一线到四线城市。而未来计划在中国共开设500-700家店。
为实现这个海内外扩张的野心，TOP TOY准备了100亿储备资金——尽管并非计划全部花出去，但如今开设一家潮玩旗舰店耗资巨大，尤其是在最顶级的商圈。3月25日，TOP TOY位于上海市黄浦区南京东路的全球旗舰店正式开业，这家门店共有3层，内部装修琳琅满目，商品陈列鳞次栉比。孙元文透露，该门店一年租金1300万元，装修也耗资1300万。
在这项计划中，TOP TOY还给自己的定位类似于一个制造IP周边产品的超级工厂——它计划与更多全球经典IP、本土IP工作室、素人设计师等合作，将产品放到自己的渠道中售卖。而要达成这1000家店，TOP TOY决定先在纽约、巴黎等100个全球核心商圈开出100家旗舰店，凭借旗舰店的影响力，逐渐辐射更多区域。用TOP TOY 创始人兼CEO孙元文的话来说，TOP TOY“要成为潮玩界的安卓系统”。
从出海的计划目标，门店选址的规划以及IP运营模式上，不难看出，TOP TOY是在用泡泡玛特的打法追赶泡泡玛特。
以泡泡玛特为代表的中国潮玩品牌已然引领一家公司市值突破千亿，这在让中国潮玩产业看到巨大市场潜力的同时，也正引发更多行业热潮。
TOP TOY品牌由孙元文成立于2020年，它的第一家店开在了广州正佳广场。潮玩热潮下，TOP TOY在五年间的业绩也节节攀升。单从营收规模来说，名创优品财报显示，2024年前三季度TOP TOY在中国内地实现营收7亿元，同比增长42.5%，占名创优品公司总营收的约5.7%。该数字已经超越了TOP TOY在整个2023年的营收规模6.8亿元，2022年则是4.29亿元。其门店也从2023年底的148家，迅速翻倍至眼下的数量。
从整个名创集团角度看，TOP TOY也是突出的“明日之子”——其在去年第三季度的收入增速是名创优品整体的2.5倍之多。
业绩的增长来自于国内门店数量的扩张，同时也来自于海外市场的一些成效。2024年8月，TOP TOY正式开启出海，截至目前已经在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出5家店铺。其中部分门店已快速回本，譬如马来市场自12月初开业落地2家门店，总计面积约300坪，不足4个月时间内，销售额至今已突破超650万人民币，双店均已实现单店盈利。
不过，TOP TOY的体量距离泡泡玛特还有距离。截至2024上半年，泡泡玛特营收为45.58亿元，归属公司股东净利润9.21亿元。此外，海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。在2024年底，海外市场的销量或许能超越国内销售额。
泡泡玛特打了个前哨战，同时基于对潮玩市场潜力的展望，TOP TOY打算在未来继续延续扩张势头，并进一步进军海外市场。
不过TOP TOY未透露他们在这项扩张计划中会有的更具体操作。其眼下的逻辑是，通过全球知名与中国本土大IP影响力，发掘利用已有的渠道资源，借助供应链能力实现快速上新，并通过嘉年华、文化展等快闪活动运营IP触达更多消费者。
但想要打开市场，外界对TOP TOY的这项计划存在一个关键的疑问，即在其现有矩阵下，原创IP的缺失是否会成为短板。
盲盒、积木与毛绒是TOP TOY的主要产品，据孙元文，TOP TOY在过去四年的复合增长率保持在55%到60%之间，其中自有产品在过去一年实现了翻倍增长，今年截至目前，增长率已经达到150%以上。然而这些主要来自合作的外部IP。孙元文向界面新闻解释，TOP TOY的自有产品指的是大IP的“二创产品”。
在TOP TOY的门店陈列最显眼、数量最多的是三丽鸥、蜡笔小新、迪士尼、猪猪侠等国际与国内主流的大IP，南京东路的旗舰店就是如此。这也导致了它与泡泡玛特目前最大的区别——泡泡玛特以签约的艺术家IP为主，其招牌的MOLLY、THE MONSTERS（顶流LABUBU所在的IP系列）、SKULLPANDA在2024上半年占到了销售业绩近半比重。
这类标志性设计师独家或者自有IP能在一定程度上成为潮玩品牌区别于其他零售消费品牌的特点。TOP TOY实际上也有意与更多设计师独家合作，背后逻辑是用户与设计师本就有很强的互动需求，有些通过少数粉丝就能实现不错的收入，但这种模式的潜力或没有被完全发掘出来。
但就现阶段来说，TOP TOY似乎不打算在IP策略上做出大的改变。
界面新闻获悉，TOP TOY仍在不断扩大其商品SKU数量，但在其现有的三类IP中（大IP、自有IP和设计师IP），目前内部明确的是会一直走大IP二创设计路线。对于原创IP，孙元文向界面新闻表示暂时不会设置数据目标，但TOP TOY内部已有原创设计部门对此负责。眼下自有IP的占比大概仅在个位数。
这也与TOP TOY眼下的销售表现相互印证。孙元文透露，目前TOP TOY店内卖得最好的品类是盲盒，最受欢迎的IP是三丽鸥和迪士尼。
“创造一个现象级 IP 的难度非常大，所以在过去我们选择与头部公司差异化竞争，专注于经营全球性的大IP，并通过新品类（如盲盒）重新演绎这些 IP。”孙元文对界面新闻表示。
重度依赖外部IP会导致的一方面劣势是，与外部IP的合作采用授权模式，而授权费用消耗巨大，授权到期后的续约也有不确定性。此外，潮玩品牌消费者通常因产品的质感买单，难对品牌忠诚，而全球性大IP主流且广泛，TOP TOY需要不断保持其产品质量与创意设计来留住消费者。
事实上，就在3月初TOP TOY就被传或被名创优品考虑分拆上市，而在原创IP占比极少的情况下该品牌会在资本市场有怎样的表现，也是当时外界关注的问题之一。不过，截至目前TOP TOY及名创优品都对此消息不予回应。
另一方面无法规避的问题是，由于这些全球性IP的周边产品在市场上数量众多，从消费者视角来说，很难将目光聚焦于某一类产品，也正因此很难押中某一品类的创新打造爆款。而在缺失了原创IP影响力的情况下，产品的推陈出新容易陷入被动。
一个例子是TOP TOY去年上新的搪胶毛绒系列玩具，最新财报数据显示，自上新以来，TOP TOY搪胶毛绒品类累计销量约130万个，销售额约一亿元，成为明星产品系列。但在外界眼中，该品类是被泡泡玛特旗下的LABUBU系列带火，Lisa在社交平台对其表达喜爱后，令该品类在海外市场受到欢迎。
而就孙元文表示，实际上TOP TOY在几年前也做过类似的产品，但当时并没有火起来。
另一家依赖外部IP的玩具公司布鲁可上市后交出的首份财报也显示，其核心IP奥特曼、英雄无限等在下半年未能延续以前的高增长态势。部分原因是营收规模提升基数变大，但也意味着这些主流大IP没能持续“大爆”。
“IP是玄学，品牌力和市场影响力非常重要。”孙元文说。在LABUBU的例子中，明星艺人的偶发喜爱就是那个玄学因素。至于如何把握这样的机遇，则考验品牌的市场洞察力。
“泡泡玛特过去一年在国内市场最大的客户其实是黄牛，但TOP TOY不打算通过控制货盘来炒作稀缺性。”他补充说。
只不过，在这种情况下要继续出海，TOP TOY与泡泡玛特的情况可能会略有不同。
潮玩并非刚需，东南亚市场由于地缘接近，中国品牌文化辐射影响相对明显，因此潮玩品牌常将这里设置为出海的第一站。但在不熟悉的IP形象与品牌面前，吸引到欧美消费者则不是一件容易的事——这就是泡泡玛特进军欧美时遇到的问题。不过，TOP TOY全球辨识度更高的IP产品就会更容易打开市场，只是也更容易面临万代等成熟玩具公司的竞争。
此外，借助名创优品在海外的渠道，TOP TOY也能在旗舰店之外有更轻的渗透方式，比如开出店中店，或者直接将产品入驻名创优品售卖。2024年，名创优品海外市场营收同比增长42%到68亿元，年内海外市场新增门店631家，总数量达到了3118家。
孙元文也表示，TOP TOY现已能实现最快45天的研发上市过程，而名创优品与永辉的渠道资源都能成为TOP TOY的渠道资源，后者在去年9月被名创优品创始人叶国富以63亿元收购29.4%的股权，名创优品成为永辉最大股东。
值得注意的是，相较一年前，TOP TOY的开店规划已经悄悄发生改变。
2024年孙元文在接受胡润百富专访时透露的TOP TOY开店选址目标是“只选择一线和二线城市最好的商圈位置”，而截至目前，该品牌已变成了“基于商圈的评估结果，只要是一个地级市，就会考虑开店”。如今其门店也已经覆盖到四线城市。
这或许是激烈竞争下追寻更广大消费者的策略结果。此前基于低基数的快速增长已经出现放缓，名创优品2024全年财报显示，TOP TOY的同店GMV增速，已经从23年的45%-50%，放缓到了“中个位数”。